記者 / 劉娉婷

來源 / 金字招牌研究室

把玩具賣給成年人是一個聽起來不錯的主意。比起兒童這一傳統(tǒng)玩具客群，成年人不僅能把決策權(quán)掌握在自己手里——沖動消費可以立即轉(zhuǎn)化，而且也更愿意為心頭好花錢——形成品牌依賴。

簡而言之，在一套理想模型里，玩具商更容易從成年人身上賺到錢。但是在現(xiàn)實中，打動成年人讓他們放下理智買“幼稚”的玩具，卻不容易。

不過，稍微觀察就能發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的商場里面向成年人的玩具店正越來越多，其中也出現(xiàn)了已獲得大批成年擁躉的品牌。

今年3月初，22歲的李文倩在逛商場時偶然接觸到泡泡瑪特。她先是在店內(nèi)被玩具“可愛的樣子”所吸引，一口氣買了四個。接下來的半個月內(nèi)，她又接連購買了70多個人偶，共花費4000多元。

這些高約4.5厘米的搪膠人偶，唯一的差異點在于只是更換了某種IP形象，且只能用作擺設(shè)或者收藏。而吸引李文倩“入坑”的因素除了搪膠人偶的造型外，更多是拆開這些玩具的包裝——“盲盒”時的未知感。

大概你在很多城市的購物中心里都見到過這家店，尤其在靠近自動扶梯的位置。黑金色門店上用金色的LED燈組成了“POP MART”的logo，在周邊店鋪中一眼就能發(fā)現(xiàn)。玻璃櫥窗上、左右兩邊分別掛著兩個金黃卷發(fā)、藍色眼睛、嘟著嘴的小女孩卡通人物，它是由香港設(shè)計師Kenny Wonny設(shè)計出的潮流IP Molly。

△ Molly被擺放在門店內(nèi)的黃金位置

門店內(nèi)擺滿了造型和表情各異的搪膠人偶。但如果真的在店內(nèi)待一會，會發(fā)現(xiàn)前來選購的都是年輕人，而并非帶著孩子的家長。準確地說，泡泡瑪特是一家“潮流玩具集合店”。潮流玩具也被稱為藝術(shù)玩具或者設(shè)計師玩具。

1990年代末，香港設(shè)計師Michael Lau開創(chuàng)了潮流玩具的藝術(shù)風(fēng)格。簡單地說，就是設(shè)計師將創(chuàng)作靈感和藝術(shù)風(fēng)格融入到玩具或者雕塑里，并與街頭潮牌和品牌合作。在泡泡瑪特里，除了能夠買到Molly系列形象、香港藝術(shù)家畢奇推出的畢奇系列，還有潘神、Hello Kitty等多個IP形象延伸出的搪膠人偶。

△ Molly系列

這家成立于2010年的公司于2017年1月在新三板掛牌，目前在全國已經(jīng)擁有84家門店，且大部分集中在一二線城市的購物中心里。它發(fā)布的財報也顯示出了它在市場中的熱度。根據(jù)2018年半年報顯示，2018年上半年，公司實現(xiàn)營收1.61億元，同比增長155.98%；實現(xiàn)歸母凈利潤為2109.85萬元，同比增長1405.29%。

的確，泡泡瑪特的業(yè)績增長與國內(nèi)成人開始購買玩具的消費趨勢具備一定聯(lián)系。在朝陽大悅城推廣部總監(jiān)趙波的印象里，2000年左右，二次元剛剛在國內(nèi)開始流行，但“模型玩具”的概念對多數(shù)人來說還是一個陌生詞，“下游根本滿足不了市場的消費者，而消費者也沒么多閑錢去購買玩具。”他直言不諱道。

轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2014年前后。天貓母嬰玩具行業(yè)運營專家邵運杰觀察到，以樂高為代表的具有成人屬性的玩具市場份額在增加。且在天貓內(nèi)部，原先玩具屬于一個大的品類，但在成人購買玩具的趨勢下，將成人玩具單獨拆分出來成為一個部門。

很多成年人拼搭樂高玩具可以從中獲得手工的成就感，而泡泡瑪特所銷售的潮流玩具，尤其僅是搪膠人偶，原先只是屬于在小眾潮流玩具愛好者圈層內(nèi)流行的藏品。如今，這種小眾玩具隨著泡泡瑪特的擴張大眾化開來，甚至很多并不了解潮流IP的消費者也會像上癮般購買泡泡瑪特的玩具。

讓成年人買玩具上癮的泡泡瑪特到底施了怎樣的魔法？

為什么從潮流百貨店開始專心賣玩具？

2010年，泡泡瑪特誕生之初，更像是一家“潮流百貨集合店”。

彼時，創(chuàng)始人王寧到香港旅行。在一家名為LOG-ON的時尚超市里，擁擠的購物場景啟發(fā)了他創(chuàng)業(yè)的靈感。只見消費者們拎著購物籃，將化妝品、創(chuàng)意玩具和文具等產(chǎn)品放進籃中，這是一種當時內(nèi)地還未出現(xiàn)的商品集合店形態(tài)。他判斷，線下零售將會像化妝品界的絲芙蘭一般，從品牌向品類化方向發(fā)展，于是便按此模式創(chuàng)辦了泡泡瑪特。

在泡泡瑪特的初期門店中，一共鋪設(shè)了包括玩具、家居、數(shù)碼、零食等8個品類的商品。公司內(nèi)部還建立了一個買手團隊，負責(zé)到全球各地挖掘潮流玩具和百貨。當時，泡泡瑪特按照每年開設(shè)3到5家店的速度在擴張，且每家門店的面積都在200平方米以上，SKU的數(shù)量控制在1萬個左右。

△ 泡泡瑪特首家黑標概念店—北京僑福芳草地店

該模式一直持續(xù)到2015年。創(chuàng)始人團隊在復(fù)盤業(yè)績時發(fā)現(xiàn)，公司已經(jīng)幾乎觸碰到了利潤率增長的天花板，且市場上出現(xiàn)了越來越多的商業(yè)模式類似的潮流集合店品牌，現(xiàn)金流壓力與市場競爭機制反向倒逼他們開始思考這家集合店的下一步轉(zhuǎn)型策略。

“發(fā)現(xiàn)隨著開店的增多，毛利率和坪效增長幾乎快要停滯了。如果想要提升毛利率，可能需要持續(xù)開店，利用規(guī)模效應(yīng)提升采購的議價能力，還有一種可能是自己做供應(yīng)鏈，以此降低成本，帶來坪效的增加?！迸菖莠斕馗笨偛盟镜驴偨Y(jié)說。

在當時，根據(jù)泡泡瑪特內(nèi)部數(shù)據(jù)分析顯示，玩具品類保持高速增長，大約占據(jù)了50%的銷售額。并且出現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：當消費者購買了某款后，會去官方微博下留言告訴品牌自己購買了哪款I(lǐng)P的潮流玩具，有時用戶之間還會發(fā)生互動。

“出現(xiàn)了所謂的粉絲心態(tài)，但如果你去屈臣氏購買一包面膜，你可能不會去留言告訴官方”，王寧說，“我們覺得如果將品類聚焦到潮流玩具上，可能是一個更具備發(fā)展空間的市場。且如果自己生產(chǎn)玩具，就能夠從渠道品牌變?yōu)楫a(chǎn)品品牌?！?/strong>2015年之后，泡泡瑪特將品類縮減到只銷售潮流玩具，SKU只留下了1000個左右。

△ 泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧

買到停不下來的盲盒效應(yīng)

但對于只具備收藏功能、與手辦類似的潮流玩具而言，需要突破的另一個瓶頸是其購買頻次較低，即很多消費者都屬于臨時性消費。為了解決這個問題，2016年下半年，泡泡瑪特推出以盲盒的形式銷售潮流玩具的營銷方式，激發(fā)消費者復(fù)購甚至上癮的購買行為。

盲盒有點類似日本的扭蛋玩具。簡單來說，就是商家將系列成套的玩具逐個隨機放在不透明的盒子中。在拆開包裝之前，消費者并不知道自己購買的是哪一款。

整套盲盒的款式和數(shù)量設(shè)計上也存在技巧。一般來說，泡泡瑪特會按照不同的系列推出盲盒，例如根據(jù)春節(jié)假日或者開學(xué)季等，且每個系列的數(shù)量為12只。而為了增加用戶的驚喜感，每一箱盲盒里還藏了一只沒有公布圖片的隱藏款，消費者只有整箱購買才能提高買到的幾率。打個比方，就像90后一代小時候吃小浣熊干脆面為了集卡一般。

△ POP MART里擺放的盲盒展柜

王寧發(fā)現(xiàn)，對于粉絲來說，每次購買不僅僅是搪膠人偶本身，而是拆開盲盒之前的期待感和拆開盲盒后獲得的滿足感?！跋M者由此也對商品本身產(chǎn)生一種情感，這種情感超過產(chǎn)品本身?！彼f，未來的零售商應(yīng)該從“傳遞商品到傳遞情感，從輸出產(chǎn)品到輸出娛樂”發(fā)展。

簡而言之，對消費者來說，購買行為可能比產(chǎn)品本身更具意義。

有次，李文倩一口氣購買了一整箱的盲盒，但拆開她就后悔了。“感覺把一系列買回來全都有了，突然沒了意義，還是習(xí)慣去門店內(nèi)，隨緣地購買”。也有一些消費者會為了自己喜歡的款式去門店內(nèi)搖一搖盒子，通過聲音來判斷是否是自己需要的款式，這也是王寧所稱的“輸出娛樂”的方式之一。

但購買到相同的人偶往往不可避免，這就自然衍生出了潮流玩具的流通和社交屬性，同時也天然幫助泡泡瑪特積累了核心粉絲群。

在泡泡瑪特開始銷售盲盒前期，門店內(nèi)的導(dǎo)購會推介每一位購買盲盒的消費者加入微信粉絲群。據(jù)司德介紹稱，每一位店長都管理著1到3個500人左右的微信群。當有新品上市時，店長會在群內(nèi)發(fā)圖片做預(yù)熱宣傳，而微信群更多的功能在于讓粉絲群體自發(fā)討論、互換購買到的盲盒。

“普通消費者通過不斷購買我們的產(chǎn)品，了解文化后，會慢慢相互教育。隨著對潮流玩具認知的提升，核心粉絲會增多，消費行為也會不斷‘往上走’，促進偏藝術(shù)收藏類高客單價潮玩產(chǎn)品市場的發(fā)展”，司德說。

Molly的成功是偶然還是必然？

但盲盒的營銷玩法只是吸引消費者購買的一種手段，對于潮流玩具來說，IP形象的選擇至關(guān)重要。

在我們采訪的幾位消費者中，提及泡泡瑪特，他們都會第一時間與Molly的形象捆綁在一起。而從泡泡瑪特的門店布置中，Molly形象的露出以及柜臺的擺放都占據(jù)了黃金位置，這也是泡泡瑪特最樂意對外輸出的IP孵化成功的案例。

在司德看來，Molly的成功具有一定偶然性。2016年1月，王寧發(fā)布了一條微博，在網(wǎng)上向用戶征集大家喜歡的IP，而評論區(qū)中有一半的用戶留言選擇了Molly。

經(jīng)過市場調(diào)研，王寧和司德到香港找到了Molly的設(shè)計師Kenny，并提出幫助他將IP市場化的建議。對于多數(shù)潮流玩具設(shè)計師而言，他們的優(yōu)勢在于擁有好的設(shè)計產(chǎn)品，但個人局限于資金、供應(yīng)鏈等問題，產(chǎn)品沒有辦法得到規(guī)?；a(chǎn)和商業(yè)化運作，而泡泡瑪特提出承擔(dān)彌補短板的職責(zé)。

它將對Molly的孵化看作是向潮流玩具IP孵化的開端，即Kenny與泡泡瑪特簽訂獨家協(xié)議，由Kenny負責(zé)主理設(shè)計，泡泡瑪特將負責(zé)從開模、生產(chǎn)、宣傳到銷售的其他環(huán)節(jié)。

△ Molly胡桃夾子系列

因為泡泡瑪特此前沒有深入?yún)⑴c供應(yīng)鏈端生產(chǎn)的經(jīng)驗，在初期與工廠的合作中會遇到很多問題，例如確認圖庫修改的時間長短控制、每次備貨的數(shù)量等。但司德認為，“這是這幾年來、甚至到未來幾年做得最正確的決定”。

原因在于，“這將會是一個很難被模仿和進入的壁壘，這樣我們就涉足到了整個產(chǎn)業(yè)鏈從IP版權(quán)、供應(yīng)鏈到銷售渠道的全環(huán)節(jié)覆蓋，但目前市場上多數(shù)的相關(guān)企業(yè)都只涉及到了產(chǎn)業(yè)鏈的一部分。其次，在我們搭建的閉環(huán)中，自然會產(chǎn)生更高的議價和利潤率。最關(guān)鍵的在于，我們掌握了IP的主動權(quán)，不擔(dān)心經(jīng)銷模式中，如果IP火了就停止合作了，那會對品牌帶來很大的損失?！彼镜抡f。

2016年7月，泡泡瑪特與Kenny合作推出的第一個系列是Molly星座系列Molly Zodiac。在天貓旗艦店上線的當天，4秒鐘的時間里，200套預(yù)售產(chǎn)品就全部售罄。與Kenny合作的成功為泡泡瑪特后續(xù)與其他IP合作積累了一套可供復(fù)制的路徑。

當下，泡泡瑪特內(nèi)部已經(jīng)形成了一套相對成熟的與設(shè)計師合作的體系。它的內(nèi)部有一個百人左右的設(shè)計師團隊，主要幫助設(shè)計師從事工業(yè)化和商業(yè)化的流程開發(fā)，而設(shè)計師只需要負責(zé)平面原創(chuàng)設(shè)計。

如何尋找下一個Molly？

經(jīng)過3年多時間對市場的探索，泡泡瑪特已經(jīng)摸索出了一套研發(fā)產(chǎn)品的節(jié)奏。具體來說，通常在市場反響熱烈的IP每年推出6到8個系列，而銷量一般的IP每年推出2到4個系列，但每個系列的設(shè)計都需要籌備近一年的時間。泡泡瑪特今年3月接受我們采訪時，司德透露，設(shè)計師已經(jīng)在為明年春節(jié)的新款做準備。

“高頻推出新品的目的在于持續(xù)吸引年輕人”，一位業(yè)內(nèi)人士對于Molly是否還能持續(xù)火爆提出質(zhì)疑態(tài)度，畢竟目前看來，泡泡瑪特正在發(fā)力推廣新IP畢奇。

△ 畢奇系列

2017年，泡泡瑪特舉辦了首屆北京國際潮流玩具展，這也是亞洲地區(qū)有史以來最大的玩具展，參與者包括設(shè)計師、玩具品牌以及亞洲其他玩具展主辦方。

“泡泡瑪特并不是要做展會或者賺多少錢，而是要不斷發(fā)掘和接觸這個市場，要去按照目前的商業(yè)邏輯不斷挖掘新的內(nèi)容點。說到底，現(xiàn)在的新品牌只要有眼光，還有資金，其實是有追趕泡泡瑪特的機會的?！?/strong>上述業(yè)內(nèi)人士指出。

司德的確存在這樣的焦慮，且正在通過不斷與全世界各地的設(shè)計師簽約來獲得更多新IP。因為歸根結(jié)底，IP研發(fā)的核心還是在于設(shè)計師的創(chuàng)意和能力。目前，泡泡瑪特已經(jīng)簽約了國內(nèi)外20多位IP設(shè)計師，且門店內(nèi)有80%的產(chǎn)品都由簽約的設(shè)計師自主研發(fā)。

在司德的計劃中，泡泡瑪特會不斷尋找新的設(shè)計師，推出不同風(fēng)格和類型的產(chǎn)品，“假設(shè)你不是Molly的粉絲，或者有一天你真的不喜歡Molly了，你會發(fā)現(xiàn)在泡泡瑪特還會有迪士尼、畢奇等IP?！彼f。

而對于泡泡瑪特沒有進駐的城市或者商場來說，它也在用當下流行的自動販賣機拓展更多的可能性。

2017年4月，泡泡瑪特在北京三環(huán)的銀泰中心B1層連廊擺設(shè)了第一臺自動販賣機，他們會與機器廠家定制一些具有獨特外觀的機器，目前在全國已經(jīng)投放了280多臺，由一支專門的團隊負責(zé)，其中70%的機器所在的商場并沒有泡泡瑪特的店鋪。

△ 北京凱德購物中心泡泡瑪特自動販賣機

司德認為，開店的速度是有限的，很多好位置的店鋪都有簽約，需要等一到兩年，但自動販賣機的擺放就會靈活一些。“此外，有的商場可能根本沒有開店計劃，如果販賣機的售賣數(shù)據(jù)很好，我們也會考慮開店，所以機器也起到一個市場測試的作用?！?/p>