此前號(hào)稱“史上最無(wú)聊直播”的羅永浩直播首秀，排位往上挪了挪。

這回，襯托同行的是格力電器董事長(zhǎng)兼總裁董明珠。

“我堅(jiān)持線下！不愿意讓格力五六十萬(wàn)線下門(mén)店的銷(xiāo)售人員失業(yè)”，4月14日，董明珠在央視財(cái)經(jīng)節(jié)目中這樣評(píng)論直播帶貨。

10天以后，公眾號(hào)“董明珠自媒體”清早7點(diǎn)30分就發(fā)文預(yù)告，董小姐將在當(dāng)天開(kāi)啟抖音直播首秀。

董小姐這個(gè)反悔，讓人沒(méi)有一點(diǎn)點(diǎn)防備。

直播晚上8點(diǎn)開(kāi)始，正好和羅永浩第四場(chǎng)直播撞了個(gè)滿懷。

這兩個(gè)同樣做手機(jī)、同樣自帶話題的“網(wǎng)紅”企業(yè)家，如今都加入了直播的帶貨行列。

江湖從此不平靜，唯靠最后的數(shù)字說(shuō)話。

新抖后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，董明珠直播首秀當(dāng)晚累計(jì)觀看431萬(wàn)，在線人數(shù)峰值21.63萬(wàn)，商品銷(xiāo)售額22.53萬(wàn)元，銷(xiāo)售額最高的商品是新冠空氣凈化器，預(yù)計(jì)銷(xiāo)售3臺(tái)共3.62萬(wàn)元。

雖然老早打了預(yù)告：參觀為主，是非正經(jīng)直播，但這個(gè)成績(jī)顯然是不理想的。事實(shí)證明，董明珠用自己的努力，讓世界愛(ài)上中國(guó)造！但做直播帶貨，她還差些火候。

上海一家公司的新媒體運(yùn)營(yíng)林一預(yù)期董明珠直播首秀會(huì)上微博熱搜，打算見(jiàn)證這場(chǎng)他心目中的“帶貨對(duì)決”，“沒(méi)想到，董小姐這么不能打?！?/p>

直播現(xiàn)場(chǎng)翻車(chē)

今年66歲的董明珠，以青綠色連衣裙和一雙方扣黑色高跟鞋出現(xiàn)在直播現(xiàn)場(chǎng)，儀態(tài)、妝發(fā)和氣場(chǎng)完美無(wú)瑕。

一向以暴脾氣示人的鐵娘子也只有一個(gè)態(tài)度：希望給個(gè)機(jī)會(huì)。

但屏幕前的網(wǎng)友們，此時(shí)卻都在刷屏級(jí)的表達(dá)一個(gè)意愿：

“卡”！

技術(shù)團(tuán)隊(duì)翻車(chē)了。

畫(huà)面和聲音在一小時(shí)的直播里多次卡頓，還不斷出現(xiàn)重音、畫(huà)面循環(huán)播放等狀況。直播頭20分鐘，在線觀看人數(shù)在技術(shù)失誤發(fā)生時(shí)一度從12萬(wàn)跌到5萬(wàn)多，格力電器的音浪也從小時(shí)榜第1名降至第3名。

“董明珠的直播沒(méi)有槽點(diǎn)”，林一說(shuō)，“因?yàn)檎也坏桨?！?huà)面一直在卡，我根本聽(tīng)不清究竟她講了什么。”

反倒是羅永浩，雖然直播照樣屢屢翻車(chē)——在賣(mài)凈水器時(shí)，凈水器不出水；換濾芯時(shí)，打不開(kāi)機(jī)殼，但是，“他憑借精湛的脫口秀功底，讓直播間里充滿了歡樂(lè)的氣氛。”

被稱為“營(yíng)銷(xiāo)女王”的董明珠，今天似乎也失去了帶貨能力。新抖后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，董明珠直播累計(jì)觀看431萬(wàn)，商品銷(xiāo)售額22.53萬(wàn)元，和羅永浩的直播首秀帶貨1.1億元比起來(lái)，這數(shù)字只是個(gè)零頭。

格力上架了38款家電，銷(xiāo)售額最高的商品是一款號(hào)稱“能殺滅空氣中99%的新冠病毒”的凈化器，價(jià)格12000元，賣(mài)出了3臺(tái)。以往為格力貢獻(xiàn)7成營(yíng)業(yè)額的空調(diào)，總共也只賣(mài)出了1臺(tái)。

不得不食言

董明珠宣布直播后，媒體猜測(cè)，她不惜“食言”入局直播，是為了彌補(bǔ)疫情期間格力電器的損失。

3月末，董明珠接受央視財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示，往年格力2月份銷(xiāo)售額為200億左右，而今年幾乎為0，意味著損失200億。

這幾乎是整個(gè)家電行業(yè)面臨的困境。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等白色家電第一季度零售額降幅45%左右，其中空調(diào)同比下降58.1%。

“今年的生意真的不好做?！眾W克斯迷你洗衣機(jī)天貓旗艦店負(fù)責(zé)人吳天琳對(duì)「電商在線」說(shuō)。

她的線上店在2個(gè)月里，參加了兩次聚劃算活動(dòng)，利潤(rùn)壓縮到只剩百十來(lái)元，成交量也才跟去年同期差不多齊平?！坝行┩卸奸_(kāi)始799塊賣(mài)空調(diào)了，已經(jīng)到出廠價(jià)了，有些還是虧本賣(mài)的?！?/p>

吳天琳能理解董明珠直播帶貨，但并不看好。她認(rèn)為，電器不像食品和服裝等小件消費(fèi)品，還是看家庭需求，“空調(diào)這種電器，家里2-3臺(tái)最多了，而且也不常壞的，回購(gòu)率也少?！?/p>

疫情前，家電行業(yè)就已經(jīng)有了涼意。

2019年，家電市場(chǎng)全品類(lèi)零售額規(guī)模長(zhǎng)期處于負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。房地產(chǎn)行業(yè)成交數(shù)字減少，間接造成家電需求不足。

“2019年家電行業(yè)已由紅海廝殺轉(zhuǎn)入了更為艱難的苦海階段”，奧維云網(wǎng)總裁郭梅德在一次直播中公開(kāi)表示。

自帶流量進(jìn)場(chǎng)的老板才是好老板

現(xiàn)身直播間，通過(guò)帶貨自救的老板不少。

4月3日，攜程集團(tuán)創(chuàng)始人梁建章為了推廣湖州旅游，主動(dòng)穿上古裝，推廣湖州的裸心堡等民宿酒店。截至4月23日，梁建章直播6場(chǎng)，成交額超過(guò)1億。

羅永浩也發(fā)微博稱，按照電商行業(yè)通行的帶貨GMV統(tǒng)計(jì)方法，他三場(chǎng)直播已經(jīng)賣(mài)出近4個(gè)億。

此次入局直播，帶貨數(shù)據(jù)不好看，但并不代表董明珠輸了。

之前格力、小米一場(chǎng)世紀(jì)賭約，成功贏得了所有人的關(guān)注，媒體為兩家企業(yè)免費(fèi)打了5年廣告。“賭局本身沒(méi)什么意義”，董小姐說(shuō)得對(duì)，輸贏不重要，小米和格力都是中國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)不可或缺的一部分，賭局的效果才有意義。

在互聯(lián)網(wǎng)的力量裹挾下，研究互聯(lián)網(wǎng)好的特質(zhì)并將其應(yīng)用，這才讓董明珠敢于大膽地將業(yè)務(wù)延伸到手機(jī)、芯片、造車(chē)領(lǐng)域，并借助天貓等平臺(tái)完成格力的數(shù)字轉(zhuǎn)型。雖說(shuō)這些領(lǐng)域的嘗試尚未帶來(lái)顯性成功，但敢于探索、創(chuàng)新的精神還是得到業(yè)界認(rèn)可。

況且，格力在賭局中已經(jīng)成為與互聯(lián)網(wǎng)融合的傳統(tǒng)企業(yè)，這已是一個(gè)極大的勝利。

同樣的，這場(chǎng)直播也為格力電器引來(lái)了400多萬(wàn)人次關(guān)注，帶來(lái)了免費(fèi)的宣傳和曝光，董明珠只是一次試探，她并沒(méi)有輸。

老板們進(jìn)場(chǎng)，背后是平臺(tái)的推動(dòng)。上述三位老板都入駐了抖音，但事實(shí)上，將老板請(qǐng)進(jìn)直播間這件事，淘寶直播做得更早。去年雙11，他們就請(qǐng)了幫寶適總裁進(jìn)直播間提供降價(jià)福利。

幫寶適總裁直播活動(dòng)的操盤(pán)手是MCN機(jī)構(gòu)蚊子會(huì)創(chuàng)始人吳蚊米，她對(duì)「電商在線」表示，“總裁來(lái)了的玩法，其實(shí)已經(jīng)不新了。最關(guān)鍵的還是在于這些大佬們是不是有足夠的話題度，是否自帶流量?！?/p>

對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，推老板直播是一次流量導(dǎo)入，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，老板自己下場(chǎng)做直播，也是一次免費(fèi)的事業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。

梁建章、羅永浩和董明珠不缺流量。如果說(shuō)羅永浩從網(wǎng)紅的洪荒時(shí)代一路走到現(xiàn)在群紅割據(jù)的時(shí)代，董小姐也不差。

董明珠人生的前半截，是個(gè)漂亮的勵(lì)志故事。

在她兩部自傳作品《棋行天下》和《行棋無(wú)悔》中，董明珠自述丈夫在兒子2歲時(shí)病逝，她辭去南京一家化工研究所的行政管理工作，孤身到珠海，加入格力做銷(xiāo)售。在格力的幾年，她幾乎不休年假，憑借強(qiáng)悍的銷(xiāo)售手腕，一人撐起了公司1/8的銷(xiāo)售額。

2012年，董明珠被任命為格力集團(tuán)董事長(zhǎng)，并且開(kāi)辟了格力的“董明珠時(shí)代”。

她和強(qiáng)悍、強(qiáng)硬兩個(gè)詞綁定。在電器商家與銷(xiāo)售渠道之間的微妙抗衡中，董明珠成為唯一敢和國(guó)美叫板的人，也成功地把自己IP和格力牢牢綁定在一起。在很多人眼里，董明珠就是格力，格力就代表董明珠。

和動(dòng)不動(dòng)就人設(shè)崩塌的流量網(wǎng)紅相比，董小姐的個(gè)人IP歷經(jīng)歲月磨礪，愈發(fā)锃亮。

2014年，董明珠替換成龍，自己成了格力電器代言人。

后來(lái)，她用自己照片作為格力手機(jī)開(kāi)機(jī)畫(huà)面，又組建團(tuán)隊(duì)注冊(cè)“董明珠自媒體”公眾號(hào)、以自己名字注冊(cè)商標(biāo)。

董明珠不光做大了“董明珠”這個(gè)IP，還開(kāi)始尋求直接變現(xiàn)的道路。2019年初，董明珠在微信上開(kāi)了個(gè)“格力董明珠店”，進(jìn)店就是三張她的大頭照。

微店店主董明珠，自己擔(dān)任客服、運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售——董明珠在央視節(jié)目《對(duì)話》中說(shuō)，自己每天晚上睡前與早上睜眼后的第一件事就是查詢“董明珠的店”的銷(xiāo)售情況，看看這一天里店里賣(mài)出了什么，又是誰(shuí)買(mǎi)了格力的產(chǎn)品。

但流量不是全部。

吳蚊米告訴「電商在線」，老板們進(jìn)直播間能否成功，取決于兩個(gè)條件：第一，平臺(tái)資源能否匹配；第二點(diǎn)是充分必要條件，老板是否能提供獨(dú)家福利。

羅永浩的第一場(chǎng)直播，抖音投入了幾個(gè)億的流量做導(dǎo)流。羅永浩對(duì)帶貨這事也認(rèn)真，有支正經(jīng)選品的團(tuán)隊(duì)，直播間的觀看體驗(yàn)也是越發(fā)穩(wěn)定。今天晚上的半價(jià)直播，無(wú)非也是捏住了觀眾們更實(shí)際的需求：他們哪管你套路萬(wàn)千，只關(guān)心他們能不能便宜買(mǎi)到東西。

不管是抖音還是淘寶直播間，老板露臉，往往被認(rèn)為品牌將會(huì)放出“獨(dú)家”福利。

這也是不少觀眾們除了看熱鬧以外的期待：自帶供應(yīng)鏈進(jìn)場(chǎng)的董小姐，完全可以大手一揮，給消費(fèi)者打最低的折扣。相比之下，第一場(chǎng)直播還需要預(yù)先打廣告招商的羅永浩，不光沒(méi)有拿到商家的最低價(jià)，還在直播后被拼多多等平臺(tái)蹭了一波低價(jià)的熱度。

董小姐的第一場(chǎng)直播帶貨，讓觀眾們失望了。

（正文已結(jié)束）

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